Всичко опира до факта, че Христос е мъж

вестник "Сега", 9 ноември 2001, интервю на Албена Драганова

В оспорваната реклама на "Загорка" жената рита един гаечен ключ, който може да се схваща като фалически символ. Трябва ли и някоя мъжка организация да се обиди, че има сексуална дискриминация, пита се шефът на НСРТ

- Г-н Лозанов, какво реши НСРТ за рекламата на "Загорка", в която се пита "Какво му трябва на човек?" и отговорът е "Нова кола, хубава жена и една добра бира". Има ли в нея полова дискриминация спрямо жените?
- Съветът все още няма становище, защото отношението към казуса не е еднозначно. По-категорична е позицията, че в рекламата има дискриминация спрямо жените и това е нарушение на чл. 76 от Закона за радиото и телевизията, който я забранява. Едновременно с това с колегите се обединихме около становището, че няма да преминаваме към санкции спрямо операторите.
- Това някакво специално отношение към БНТ и bTV ли е?
- Не, но първо трябва да има становище във връзка с излъчването на реклама като цяло, защото такава е надзорната практика досега. По закон за излъчената реклама отговорност носи операторът, макар че тя не е продукт на медията. Освен това има друга гледна точка, която аз лично застъпвам, и тя е, че рекламата поначало е двузначно послание. Затова по отношение на нея много трудно могат да се прилагат конкретните норми на закона, които забраняват сексуалната или етническата, или расовата дискриминация. В рекламата всичко се основава на играта, остроумието, търси се по-скоро ефект, отколкото някаква реална теза, която да се защитава. Рекламата не казва, че жената е обект на желание или вещ, защото няма позиция, от която да заявява идеи и тези, а играе с тях. Рекламата е близо до изкуството. Може ли да поставим въпросите за сексуалната дискриминация в литературата? Разбира се, че рекламата не е изкуство в същинския смисъл на думата, но не е и информационно или коментарно послание. Тя е в една междинна зона, където нормите на закона трябва да се прилагат много внимателно.
- Но във визираната реклама жената все пак е изключена от смисъла на човек...
- Ако това е чисто послание, поднесено от информационен източник, чрез който се заявяват позиции, тогава съдържа елемент на сексуална дискриминация спрямо жените. Примесено в рекламата, то продължава да го съдържа, но там вече смисълът се разширява игрово и може да се търси друго съдържание. Всичко в рекламата е въпрос на интерпретация, а не на предварителна яснота на посланието. Този гаечен ключ например, който жената подритва, може да бъде тълкуван като фалически символ, израз на мъжествеността, който фактически жената, подритвайки, измества. Може ли сега една мъжка организация да предяви на тази основа претенции към рекламата? За да можем да работим с категорични норми, първо трябва да се изясни какъв е функциониращият в културата набор от интерпретативни кодове. Трябва да е ясно кое българинът разчита традиционно в съзнанието си като приемливо и неприемливо. Ето затова казвам, че този тип критики към рекламата са част от феминистките дебати, които са влезли в културните кодове на американското общество и отчасти на европейското, но все още тези дебати не са на дневен ред в нашето общество. Затова сега е малко измъчено НСРТ да каже, че рекламата е основана на сексуална дискриминация спрямо жената.
- Кой тогава трябва да контролира съдържанието на рекламите?
- Това първо е културен процес, макар че у нас той все още не е развит и е само тенденция. Няма как феминистките дебати да не дойдат и в България. Но аз възприемам феминизма не толкова като социална платформа, колкото като хуманитарна стратегия. Вече се говори за пренаписване на историята от женска гледна точка. Но това са едни абстрактни културни позиции, които първо трябва да се разиграят на територията на културата, после законът да стъпи върху тях и да внесе точно определена регламентация, чрез която да се контролират посланията. Сега няма как да се аргументираме. Затова становището на НСРТ ще бъде едно предупреждение към операторите, че тези дебати предстоят занапред и съветът ще наблюдава процесите в рекламата от тази гледна точка. Иначе ще ги изненадаме от Америка или от Европа в момент, в който нашата култура не предвижда такава ситуация.
- Все пак делото срещу "Загорка" е факт.
- Да, но съдът борави с други инструменти. Ако магистратите разпознаят в рекламата обида, това ще е въпрос на тяхната съвест, защото в българската култура все още няма основа, на която те да се опрат в решението си. По-лесно ще им е, ако се опрат на казуси от съвременната съдебна практика на други държави.
- Това няма ли да бъде опасно и също толкова неприложимо?
- Да, върху съда ще падне отговорността какво и как от чуждия пример може да пренесе у нас. Не може на парче да се възпроизвеждат чуждите практики. В крайна сметка съдебният казус ще е предпоставка за културите дебати у нас върху този проблем.
- Има ли други реклами, които нарушават забраната за половата дискриминация?
- Да, но не бих могъл да дам конкретен пример. Но посланието на "Загорка" далеч не е най-драстичната форма на нарушение. Всеобща практика е в рекламите да се въвежда жената като обект на желание. Рекламата по принцип гради своето въздействие върху несъзнаваното и затова сексуалните символи са много третирани. Нещо повече, самата рекламна стратегия всъщност е стратегия на съблазняването, и то на неосъзнато ниво. Затова аз обичам да цитирам пред студентите си теоретика Клод Леви Строс, който казва, че културата е размяна на вещи, информация и жени. Ако твърдението му се извади от контекста, то ще звучи като възможно най-нетолерантното. А Строс фактически описва един архаичен патриархален модел на културата. Ако той беше описал матриархата вместо патриархата, щеше да твърди, че културата е размяна на вещи, информация и мъже. Всичко зависи от гледната точка и културата на обществото. Хубаво е, че дебатите навлизат вече и у нас, но конкретната ситуация ми се струва малко пресилена.
- Не се ли притеснявате, че ще останете неразбран от онази част от аудиторията, която се е почувствала засегната от рекламата?
- Да, но моите опасения нито веднъж не са ме въздържали да казвам мнението си. Досега трябваше отдавна да съм млъкнал, ако беше така. Трябва да е ясно, че аз съвсем не защитавам мачистки позиции, даже напротив. Но искам феминистките дебати да вървят на терена на културата. Защото тук има и друг момент - по принцип рекламите за мъже са насочени преди всичко към мъжката аудитория. Това е въпрос на пазарни проучвания и стратегии. Освен това в езика има склонност да се подменят думите за мъж и за човек. В някои чужди езици те дори се припокриват. Това е тази т. нар. феминистки описана драма на цялата европейска култура - че е мъжки центрирана. Всичко в крайна сметка опира до факта, че Христос е мъж.
- Какво трябва да бъде поведението на медиите в такъв случай?
- Операторите трябва да регулират собствената си дейност по отношение на рекламите, които разпространяват. Ние ще очакваме от тях те първи да се съобразяват с обществените настроения и да внимават с прилагането на чл. 76 от Закона за радио и телевизия. Ако оттук нататък вече има драстични нарушения в тази област, НСРТ естествено ще санкционира операторите. Но в казуса "Загорка" глоби няма да има, освен ако съдът не реши, че тази реклама е обидна за жените. Тогава тя трябва да бъде спряна, защото и НСРТ ще се съобрази с това определение. Нашият мониторинг ще следи с по-голямо внимание рекламите.
- Повече жени или повече мъже работят в отдел "Мониторинг" на НСРТ?
- Болшинството от нашите експерти там са жени, но те досега не са реагирали. Струва ми се, че в цялата тази работа има жълт елемент. Ако тази реклама е наистина обида към жената, за мен е странно как точно една определена жена е поела цялото бреме на обидата.
- Едва ли тази жена търси сензация, след като толкова дълго време упорито отказва да разкрие самоличността си.
- Да, затова аз приемам действията й като желание да предизвика публични дебати. Дано да няма други користни мотиви.
- Има ли в този казус опасност НСРТ несъзнателно да се превърне в оръжие на някоя от фирмите производителки на бира срещу конкуренцията?
- Точно за такива користни мотиви говоря - дали в крайна сметка това не е опит на бирите да водят конкурентна война. Това е една от двете големи заплахи за съвета - едната е да бъде политически зависим, а другата - да се превърне в икономически играч. И двата риска са големи, но поне по отношение на втория мисля, че съветът е успял да се опази. Но пак повтарям, за мен този казус в момента е малко пресилен и мисля, че прилагането на закона в тази част не е на дневен ред в обществото.
- А кое е актуалното, свързано с прилагането на медийния закон?
- Сега се очакват промени в него, в които основната драма са БНТ и БНР, които не успяха да се превърнат в обществени, и НСРТ. По-важно е да се промени начинът, по който се избират ръководствата на двете национални медии и членовете на НСРТ.
- Докато промените се формулират, ще мине време, а вече се говори за силно настроение вътре в БНТ срещу оставането на Лиляна Попова. Възможно ли е НСРТ да се поддаде и да реагира на натиска на служителите?
- Аз твърдо отстоявам позицията, че за да се прекрати предсрочно мандатът на генералния директор, трябва да има конкретни нарушения. Вярно е, че БНТ не е обществена, и Лили Попова го признава, но законът фокусира вината върху конкретните нарушения, извън които всичко ще бъде просто една политическа офанзива. Аз лично не бих искал да участвам, а мисля, че и останалите ми колеги в съвета мислят по същия начин.
- А ако се намерят доказателства за нарушения?
- Това е друга тема. Ако отвътре служителите представят публично доказателства за извършени нередности, които да са предмет на закона, тогава ще е нормално НСРТ да се задейства. Иначе не бихме могли да направим нищо. Както виждате, по време на кризата в БНР аз подкрепих позицията на протестиращите журналисти, макар че от това нямаше ефект. Ако и в БНТ има подобна публична позиция, тогава бих се поддал на "натиска". Но смяната на директора сама по себе си няма да има ефект. На мен ми се иска да бъдат променени начинът на избора, критериите, по които той ще се извършва. Трябва да се наруши сега действащата пирамидална структура, чрез която генералният директор има тотална власт върху медията. Аз искам да се убедя, че новият законодател е склонен да го направи, защото тази пирамидална структура, за която говоря, винаги е по-удобна за управляващите. Новата политическа власт трябва да демонстрира, че е готова да направи една по-радикална крачка и да се лиши от тази привилегия.
- А смятате ли, че обществото е готово да приеме тази част от отговорността за развитието на медиите, от която политиците биха могли да се откажат?
- Обществото не, по-скоро професионалната общност трябва да заеме мястото на оттеглилите се политици. Тогава всичко ще зависи от авторитетите и саморегулативните механизми на колегията.
- Смятате ли, че те са на нужното ниво?
- Мисля, че има кампанийни ситуации, в които колегията действително успява да създаде авторитети и регулативни нагласи, които действат в моменти на голяма криза. Такъв беше случаят в БНР, но после всичко като че ли се разпадна. Очевидно нямаме много традиции в това отношение. Процесът е двустранен, но в същото време идеята, че политиците могат да сложат ред в медиите чрез законите, е неприложима. Затова няма никакво съмнение, че независимостта на медиите минава през оттеглянето на политиците от тях. Оттам нататък всичко е в ръцете на колегията.